Đặt vấn đề
Sự phát triển vũ bão của các nền tảng mạng xã hội đang tạo nên những áp lực không hề nhỏ đối với các cơ quan báo chí. Áp lực đó thể hiện ở cả nội dung thông tin và nguồn thu quảng cáo. Hiện nay “miếng bánh” quảng cáo đã bị chia cắt làm nhiều phần, bao gồm cả mạng xã hội và phương tiện truyền thông truyền thống. Những tác động này đã ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu quảng cáo của cơ quan báo chí truyền thống. Việt Nam cũng không ngoại lệ, trong những năm gần đây, đời sống của đại bộ phận các nhà báo, cơ quan tòa soạn báo chí truyền thông đang gặp rất nhiều khó khăn, vất vả, thậm chí cơ quan toà soạn phải cắt giảm nhân sự, phần nhiều bị ảnh hưởng bởi câu chuyện doanh thu từ quảng cáo. Trong bài viết này tác giả tập trung làm rõ các nguyên nhân gây ra sự sụt giảm nguồn thu của cơ quan báo chí và đưa ra một số đề xuất quản lý báo chí theo xu hướng phát triển ở Việt Nam.
Nguyên nhân của sự sụt giảm nguồn thu của các cơ quan báo chí
Sự phát triển của công nghệ, sự chi phối của các nền tảng trong quá trình phân phối nội dung, cũng như hành vi của người dùng, sẽ còn tạo ra nhiều thay đổi nữa, đánh thẳng vào “nồi cơm” của báo chí. Sự sụt giảm về nguồn thu từ quảng cáo của các cơ quan báo chí, cũng như nhân sự trong đó đến từ một số nguyên nhân cụ thể sau đây:
Thứ nhất, với việc phát triển của công nghệ mới, các thuật toán trên các nền tảng mạng xã hội cho phép nhà quảng cáo tiếp cận được đối tượng người dùng một cách chính xác nhất. Việc mua sắm, tìm hiểu thông tin của người dùng đã trở nên thuận tiện, linh hoạt, thú vị hơn rất nhiều so với các quảng cáo truyền thống. Cụ thể số liệu cho thấy, Tổng chi tiêu cho Digital marketing (tiếp thị trực tuyến) tại Việt Nam mỗi năm khoảng 50.000- 60.000 tỷ Việt Nam đồng nhưng phần lớn đang chảy về túi Facebook, Google, TikTok…
Statista dự báo rằng, đến năm 2027, các quảng cáo kỹ thuật số sẽ chiếm phần lớn tổng doanh thu từ thị trường, tương đương 62% thị phần. Như vậy, có thể thấy, mối đe dọa rất rõ ràng từ mạng xã hội tới nguồn thu của cơ quan báo chí, cũng như nhà báo.
Thứ hai, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 năm 2020, cùng với cuộc xung đột giữa Nga và Ukraine, sự đứt gãy chuỗi cung ứng nhiều hàng hóa cơ bản, nền kinh tế thế giới đang đối mặt với nhiều thách thức, rủi ro. Các doanh nghiệp thắt chặt việc chi tiêu. Quảng cáo số trên các nền tảng mạng xã hội được nhiều doanh nghiệp lựa chọn trong thời gian này. Theo dự báo của đại diện Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, cơ cấu ngành quảng cáo tại Việt Nam đang có sự thay đổi, thị phần quảng cáo số trên toàn cầu sẽ chiếm khoảng 82% tổng doanh thu ngành quảng cáo vào năm 2027; tại Mỹ chiếm khoảng 86% và tại Việt Nam sẽ chiếm khoảng 62%. Đồng nghĩa với việc quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội gia tăng “miếng bánh” thị phần đó, các kênh quảng cáo truyền thống sẽ “co lại”, kéo theo sự sụt giảm nghiêm trọng về nguồn thu của cơ quan báo chí. Số liệu trong biểu đồ dưới đây thể hiện trong khi quảng cáo trên các kênh truyền thông với mức ngân sách gần như không đổi, thì việc quảng bá thương hiệu trên các kênh kỹ thuật số không ngừng biến đổi và gia tăng.
Thứ ba, tác động mạnh mẽ từ công cuộc “Chuyển đổi số”, “Chiến lược chuyển đổi số quốc gia” đang diễn ra một cách rất nhanh chóng trên mọi lĩnh vực trong đời sống xã hội ở Việt Nam, trong đó có cả báo chí, truyền thông. “Chuyển đổi số” là xu thế tất yếu của thời đại, nó là cơ hội để các cơ quan báo chí tiệm cận gần hơn đến nhu cầu của người đọc, tuy nhiên nó cũng là mối đe dọa lớn đến “nồi cơm” của các nhà báo truyền thống hiện nay.
Thứ tư, chân dung công chúng mới. Thế hệ công chúng hiện nay đang sống và làm việc trong môi trường số, sử dụng các nền tảng mạng xã hội trong hoạt động trải nghiệm của mình. Tính đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng theo nghiên cứu của Nielsen. Ngoài nhu cầu thông tin, họ cần giải trí, Gen Z có quyết định rất lớn khi mua sắm sản phẩm thông qua quảng cáo trực tuyến. Như vậy so với các nền tảng mạng xã hội này, quảng cáo truyền thống khó có thể giữ chân, chiếm ưu thế đối với đối tượng công chúng.
Giải pháp quản lý cơ quan báo chí trước thách thức từ mạng xã hội
Cuộc chạy đua trong việc phân chia thị phần “miếng bánh” quảng cáo của các cơ quan báo chí truyền thông và các nền tảng mạng xã hội khiến cho nguồn thu của nhà báo bị sụt giảm mạnh. Điều này dẫn đến việc nhà báo phải đứng giữa việc một bên phải lo đến nội dung, chất lượng bài viết, một bên phải lo đến “cuộc sống” của bản thân và gia đình. Chính từ điều này đã có không ít bộ phận các nhà báo chạy theo thị hiếu của công chúng để viết bài cẩu thả, câu like, giật tít miễn sao có doanh thu về cho cơ quan tòa soạn cũng như cá nhân. Từ đó cũng đặt ra những vấn đề cho các nhà quản trị báo chí truyền thông ở Việt Nam cũng như trên thế giới, từ việc nghiên cứu thực tế trên, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm quản lý báo chí, quản trị truyền thông trong bối cảnh mới:
Thứ nhất, cần điều chỉnh chế độ, chính sách đối với lĩnh vực báo chí trong điều kiện kinh tế phù hợp, nhằm đảo bảm đời sống cho đội ngũ nhân sự này: lương báo chí, thuế, nhuận bút, chính sách cho người làm báo. Cần khuyến khích các hình thức kinh doanh phù hợp, tạo nguồn thu, tăng cường cơ sở vật chất cho cơ quan tòa soạn đồng thời thực hiện đúng nghĩa vụ với nhà nước. Khi đã đảm bảo đời sống cho cán bộ, nhân sự làm báo sẽ đặt ra những mục tiêu, cụ thể hơn là hiệu quả, hiệu suất công việc, cũng như thúc đẩy sự sáng tạo trong họ nhằm tạo ra các sản phẩm thông tin chất lượng trong bối cảnh cạnh tranh.
Thứ hai, hiện nay ở Việt Nam, nhà nước vẫn đầu tư ngân sách cho đại đa số các cơ quan báo chí từ trung ương, đến địa phương, cần có chính sách, giải pháp để tăng lượng xuất bản để báo chí truyền thông có thể đến gần hơn với người dân. Các cơ quan báo chí cũng như bản thân các nhà báo cần có chiến lược rõ ràng, cụ thể cho cơ quan báo chí của mình trong định hướng phát triển. Chẳng hạn như việc phát huy thế mạnh của cơ quan tòa soạn, mũi nhọn chuyên sâu, ngách thông tin chính yếu của đơn vị mình tạo thế cạnh tranh.
Thứ ba, nâng cao hiệu quả của bộ máy quản lý, những người lãnh đạo phải là người có tầm để hoạch định kế hoạch phát triển của cơ quan báo chí, định hướng về nội dung xuất bản chuyên sâu, tập trung, tăng cường ứng dụng công nghệ trong hoạt động của cơ quan tòa soạn. Để làm được điều này, cơ quan tòa soạn cần coi sản phẩm báo chí như các loại hình sản phẩm thông tin khác để có hướng, góc nhìn tiếp cận thị trường. Sản phẩm thông tin đó cần được bao phủ đa nền tảng, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội, đáp ứng nhu cầu vừa cập nhật thông tin, vừa giải trí của công chúng.
Thứ tư, tăng cường hợp tác quốc tế, khảo sát, đúc rút kinh nghiệm quản lý báo chí ở một số quốc gia. Đẩy mạnh việc tuyên truyền, phổ biến pháp luật báo chí, giáo dục tư tưởng, đạo đức, lối sống của đội ngũ nhà báo, giúp họ nhận thức rõ được trách nhiệm của người làm báo.
Thứ năm, nhà báo, các cơ quan báo chí truyền thông cần đầu tư phát triển nội dung, tập trung sáng tạo những bài viết chuyên sâu, chuyển đổi từ những bài viết 5W+ 1H đơn thuần sang những dạng bài chuyên sâu 5I (Informed, Intelligent, Interesting, Isightful, Interpretation) . Cơ quan báo chí cần sự đầu tư công sức sản xuất sản phẩm lớn, nội dung hấp dẫn, phù hợp với người dùng. Bản thân nhà báo cần đầu tư công sức, trí tuệ và thời gian vào những tác phẩm báo chí của mình. Thêm vào đó cũng cần tính toán đến việc kết hợp nội dung thông tin từ nguồn của độc giả, những tin tức “nóng hổi” từ các nhà báo công dân này sẽ tạo ra thế cạnh tranh lớn cho các cơ quan tòa soạn. Chỉ khi có lượng độc giả, khán giả lớn, doanh thu quảng cáo mới tăng lên, đồng nghĩa với việc sẽ cải thiện chính “nồi cơm” của tòa soạn, cũng như của nhà báo.
Thứ sáu, triển khai thu phí người dùng để tăng doanh thu bền vững. Tại Việt Nam, hiện có 5 cơ quan báo chí triển khai thu phí: Báo điện tử VietnamPlus (năm 2018), Báo điện tử VietnamNet, Tạp chí điện tử Ngày Nay (năm 2021), Báo Người Lao động, Báo Tuổi trẻ (năm 2022), các cơ quan báo chí này mới chỉ thử nghiệm ở một số chuyên mục. Việc thu phí người dùng cũng đòi cơ quan báo chí, nhà báo cần có những nội dung để người đọc “xứng đáng” chi tiền. Sản phẩm báo chí cũng được coi như món ăn tinh thần của họ, khi xuất hiện mạng xã hội, công chúng đã bội thực thông tin và “khó tính” hơn trong việc tiếp nhận khi họ đã no nê, đủ đầy. Bởi vậy, nhu cầu được “ăn ngon, ăn sành” sẵn sàng trả tiền cho điều đó là tất yếu, việc của cơ quan báo chí cũng như nhà báo là làm sao để đáp ứng được họ.
TS. Trần Văn Lệ
Trưởng khoa Truyền thông Đại học Đại Nam
Tài liệu tham khảo
![[E-Magazine] Kỷ nguyên của “Giác quan số” - Sensor](https://tudonghoangaynay.vn/stores/news_dataimages/2026/062026/14/22/croped/120260614225757.jpg?260615120238)
